Passer au mode « cliquez et ramassez » : une nécessité pour les détaillants d’ici

Dans le cadre d’une conférence présentée récemment (« Perspectives sur le commerce de détail - Montréal 2015 », conférence tenue le 19 mai 2015), les spécialistes de la firme de conseil Deloitte tentaient d’expliquer les raisons justifiant la disparition de bannières commerciales pourtant implantées ici depuis longtemps ainsi que l’échec de l’introduction de chaînes américaines en sol canadien. Comment expliquer l’échec d’entreprises et de marques telles que Target, Bombay, Sony, Future Shop, Mexx, Jacob?

Parmi quelques raisons d’ordre stratégique, ces experts révèlent que l’absence d’une stratégie pertinente en eCommerce aura constitué la principale pierre d’achoppement pour ces détaillants réputés. En clair pour les experts : tout détaillant de brique et mortier doit progressivement devenir « multicanal » (« Omni Channel ») afin de souscrire aux attentes du nouveau client, qui magasine différemment.

Est-ce à dire qu’il faut tenter de concurrencer Amazon (pour prendre un exemple qui n’a rien d’aléatoire) sur le terrain et selon les règles du jeu que cette entreprise a elle-même établies? Bien sûr que non! Inutile d’en débattre, ce qui ne signifie pas pour autant que tout est joué.

En effet, une stratégie émerge selon les experts et représente de plus en plus l’élément clé du nouveau modèle d’affaire de magasins à succès et c’est le modèle «cliquez et ramassez » (« click & collect »). Cette façon de faire capitalise sur l’avantage que procure une bonne localisation de magasin auprès des consommateurs de la localité (parce qu’ils y vivent ou y circulent), couplé à la présence de ce même magasin dans l’espace du eCommerce. Cette stratégie réconciliant présence physique/présence virtuelle permet au détaillant de conquérir de nouveaux marchés, mais permet surtout de fidéliser ses clients naturels (et limiter les fuites commerciales).

En fait Amazon comprend si bien l’attrait de ce modèle que maintenant l’entreprise cherche elle-même des moyens de développer sa présence physique (« location, location, location! »)

Exploitez pleinement votre localisation et passez en mode « cliquez et ramassez »!

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Le consommateur est une bête d’habitude (qui ne demande qu’à se simplifier la vie)

Au fil du temps, le consommateur a été étudié sous toutes ses coutures par les gens de marketing. On reconnaît qu’il change maintenant à très grande vitesse sous l’effet combiné de nouvelles tendances. Parmi ces tendances, la vitesse accrue est certainement un changement majeur et croissant qui alimente le stress et se répercute en un essoufflement des individus, un manque de disponibilité chronique et une intolérance à ce qui n’est pas efficace, rapide, voire immédiat. Une autre évolution parallèle est la familiarisation croissante avec des technologies qui évoluent très rapidement et attirent notamment en raison des gains de temps et d’efficacité qu’elles font miroiter.

Ces deux facteurs se conjuguent et ne vont pas sans encourager de nouvelles façons de consommer. Le commerce électronique et maintenant, le commerce mobile, exercent un attrait irrésistible qui amène les consommateurs à d’abord faire un premier essai, puis à progressivement banaliser le commerce électronique pour effectuer l’achat de produits et services d’un spectre de plus en plus large.

Cette nouvelle tendance est-elle réversible? Les clients reviendront-ils ou sont-ils perdus pour toujours?

Pour nous aider à répondre à ces questions, il importe de considérer que le consommateur demeure fondamentalement une « bête d’habitude » et, corollaire, le consommateur cherche constamment comment il peut se simplifier la vie. S’il a déjà acheté sur le Web ou via Mobile, il en fera bientôt une habitude – à condition bien sûr que l’expérience soit positive!

Cela dit, le consommateur continuera d’acheter localement parce que pour lui, cela est commode et procure une solution immédiate.

La leçon à retenir pour tout magasin « brique et mortier »?

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Localisation, localisation, localisation… Même à l’ère du virtuel !

Dans l’ordre, il s’agit des trois plus importants facteurs de choix d’un magasin chez le consommateur.

Les gestionnaires de magasins en « brique et mortier » connaissent bien cet adage humoristique. En fait, ils savent que les consommateurs sont friands de tout ce qui peut leur simplifier la vie, qu’il s’agisse de proximité, d’heures d’ouverture élargies et de tout ce qui peut créer de la valeur par la commodité et le confort d’achat (la « convenience » en anglais).

Ce qui étonnera certains, c’est que, malgré le développement fulgurant du commerce électronique, les décisions de localisation sont plus que jamais déterminantes!

La première vague du eCommerce s’est en effet organisée à travers des activités réalisées sur le Web, le consommateur pouvant « acheter en un clic, au moment qui lui convient, dans la chaleur de son foyer ». Ces expériences initiales n’ont pas manqué (et c’est encore souvent le cas aujourd’hui) de susciter leur lot de problèmes tels que la difficulté pour le client de se faire livrer les marchandises achetées rapidement ou à un moment qui lui convienne ou encore de devoir défrayer des frais parfois très élevés pour ce faire. En clair, la « convenience » attendue par le client et promise par les entreprises du mode virtuel n’est pas toujours au rendez-vous.

Avec la deuxième vague du eCommerce, le commerce virtuel devient de plus en plus mobile. Les développements technologiques actuels sur mobile sont fondés sur les possibilités de géo-positionnement des offres commerciales aussi bien que des clients. Ces développements ramènent au tout premier plan les questions de localisation.

Le succès des commerces « brique et mortier » sera de plus en plus lié à leur localisation…virtuelle! Concrètement, tout commerce devra pouvoir être visible et référencé sur le téléphone intelligent du consommateur, dans sa localité aussi bien que lorsqu’il est en mouvement à l’extérieur.

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